作者 | 凌风

　　来源 | 广告案例精选

　　当国足缺席世界杯赛场，谁能想到裁判马宁会以"卡牌大师"的人设走红？蒙牛这波操作堪称神来之笔——他们发现这位铁面裁判的行李箱里藏着的不是红黄牌，而是一盒盒软牛奶。"喝奶没有顾虑，发牌再无软肋"的宣传语一出，瞬间把严肃的赛场执法和温情的产品特性碰撞出火花。说起来，这已经是蒙牛和马宁的二次合作，但比起上届世界杯的常规操作，这次的创意短片确实让人眼前一亮。

　　王老吉这次可算是把谐音梗玩出了新高度。签约哈兰德不算新鲜，但能把球星名字和中文"哈哈"结合得这么魔性，倒真是头一回见。那首《哈兰德之歌》现在简直成了街头巷尾的洗脑神曲，配上经典的"怕上火"广告语，愣是把足球营销做出了综艺效果。更妙的是他们把观赛场景延伸到了烧烤摊，让"夏日三件套"的概念自然植入消费者心智。

　　老乡鸡这次押宝奥运冠军汪顺，打得可是一手漂亮的价值营销牌。从前期悬念式预热到官宣时的健康主张，每个环节都紧扣"新鲜、健康"的品牌内核。那些汪顺同款健康套餐，看着就让人想跟着奥运冠军一起吃出好身材。要我说，老乡鸡这次算是彻底甩掉了土味标签，把健康餐饮做出了高级感。

　　M Stand和小蘑菇秃秃的联名倒是出人意料。谁能想到买杯咖啡还能解锁数字潮玩？那些毛茸茸的蘑菇挂件配上NFC互动玩法，分明就是冲着年轻人的收集癖来的。这种"线下治愈+线上陪伴"的新模式，说不定真能开辟出一条跨界营销的新路子。

　　美团买药这波反向操作着实让人佩服。在618这个各家都在拼命吆喝降价的时候，他们居然劝消费者去别家看看？但这种看似违背商业逻辑的做法，反而凸显了医药行业的特殊性。毕竟对长期用药的患者来说，实实在在的优惠比花哨的营销更重要。

　　海尔把足球圈著名的"Here We Go"改成"Haier We Go"，这脑洞开得够大。那些经典足球名场面和智慧家居的混剪，居然毫无违和感。看来品牌玩梗不在于砸多少钱，关键是能不能找到文化共鸣点。这次海尔算是给家电行业的体育营销打了个样。

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